オムニチャネルとは？戦略の進め方や成功事例、マルチチャネルとの違いを解説

オムニチャネルとは、顧客との接点を統合し売上増を目指す戦略

オムニチャネルとは、実店舗、ECサイト、SNS、アプリなど、企業と顧客との間にあるすべてのチャネル（接点）をシームレスに統合し、顧客に一貫した購買体験を提供する戦略のことです。

スマートフォンの普及により、消費者はいつでもどこでも情報を収集し、買い物ができるようになりました。これにより、「オンラインで商品を調べ、そのまま購入する」「ECで注文して店舗で受け取る」などの多様な購買スタイルが定着しつつあります。

消費者は「いつでもどこでも、自分の好きなタイミングと方法で買える環境」を期待しています。この期待に応え、売上増を目指すため、企業はチャネルの垣根を越えたオムニチャネル戦略を迫られているのです。

■オムニチャネルで統合する販売経路例

オムニチャネルで統合される顧客との接点としては、下記のようなものがあります。

• Webサイト

• ECサイト

• アプリ

• SNS

• メールマガジン

• カタログや雑誌

• 実店舗

• コールセンターなど

オムニチャネルとマルチチャネル・クロスチャネルの違い

オムニチャネルとよく似た言葉に、「マルチチャネル」と「クロスチャネル」があります。意味の違いを確認しておきましょう。

■オムニチャネルとマルチチャネル・クロスチャネルの違い

マルチチャネルとは、企業が実店舗、ECサイト、カタログなど「複数のチャネル（接点）を持っている状態」のことです。各チャネルは独立して動いており、顧客データや在庫情報は連携されていません。

一方、クロスチャネルとは、マルチチャネルから一歩進み、各チャネル間で在庫や顧客システムが連携された状態のことです。これにより「店舗にない商品をECの倉庫から取り寄せる」といった対応が可能になりますが、顧客の体験としてはまだチャネルごとの分断が残っています。

このように、「データが共有されている状態」を実現するクロスチャネルに対して、オムニチャネルは「データが統合され、境界線がなくなった状態」を指します。顧客を中心にすべてのチャネルが統合されることで、「通勤中にスマートフォンアプリで商品を探して在庫を取り置きし、帰りがけに実店舗で試着して購入する」「ECサイトで購入した商品を近隣の実店舗で返品・交換する」など、チャネルを意識することなく、統一されたサービスを受けることが可能です。

オムニチャネルとO2O・OMOの違い

オムニチャネルとよく似た概念に「O2O」と「OMO」があります。この違いについても確認しておきましょう。

■オムニチャネルとO2O・OMOの違い

O2O（Online to Offline）とは、「Webサイトでクーポンを配り、実店舗に来店してもらう」といったように、オンラインからオフラインへ（またはその逆へ）送客する施策のことです。

一方、OMO（Online Merges with Offline）とは、オンラインとオフラインの境界線を完全になくし、融合させる概念です。「デジタルを前提として、より良い顧客体験を設計する」という広い意味合いを持ちます。

オムニチャネルは、このOMO（オンラインとオフラインの融合）を実現するための手段の1つであると位置づけることができます。

オムニチャネルのメリット

オムニチャネルは企業側だけでなく、顧客側にもメリットをもたらします。ここでは、オムニチャネルの3つのメリットを紹介します。

顧客満足度（CX）の向上

オムニチャネルの大きなメリットは、顧客にストレスのない購買体験を提供できることです。例えば、「ECサイトで注文した商品を、帰宅途中の実店舗で受け取る」「店舗で欲しい商品の自分のサイズが品切れだったが、店舗の端末からEC決済し、後日自宅に届けてもらう」などの購買方法が可能になります。顧客は自分の都合に合わせて購買経路を自由に選べるため、顧客満足度（CX）が向上します。

売上と顧客生涯価値（LTV）の最大化

オムニチャネルによってチャネル間の壁がなくなると、例えば「店舗にないから買うのをやめる」といった機会損失を防ぐことができます。また、アプリ、SNS、店舗など、顧客との接点が増えることでコミュニケーションの機会が生まれ、ブランドに対する愛着（ロイヤルティ）が高まることも期待できるでしょう。結果として、顧客一人ひとりが長期的に企業にもたらす利益の「顧客生涯価値（LTV）」が高まります。

バックオフィス業務の効率化

オムニチャネル化により、顧客データや在庫情報が一元管理されることで、バックオフィス業務の効率化も進みます。各店舗やECの在庫状況をリアルタイムで把握できるため、在庫の偏りや過剰在庫、欠品のリスクを減らすことができるでしょう。

オムニチャネル化における課題と障壁

メリットの多いオムニチャネルですが、実現への道のりにはいくつかの壁が存在します。多くの企業が直面しやすい課題を見ていきましょう。

顧客データの分断

オムニチャネル化を阻む大きな要因が、システムの分断によるデータ連携の難しさです。

例えば「ECサイトの会員システム」と「店舗のポイントアプリ」が別々の時期に、異なるベンダーによって構築されたことで、顧客のデータが紐付かない、という状況が想定されます。このような状況下では、「ECサイトで何度も商品を購入している顧客が店舗に来たのに、新規顧客として扱ってしまう」といった事態が発生してしまいます。システムの分断を解消できなければ、オムニチャネルは実現しません。

組織の縦割りによる分断

システムだけでなく、「組織の分断」もオムニチャネルの障壁となります。例えば、店舗部門とEC部門の連携が進まない場合です。店舗スタッフからすると、「店舗で商品を案内した顧客が、結局ECサイトで買ってしまった」という状況は「ECサイトに売上を持っていかれた」と映りかねません。部門ごとに売上目標（KPI）が設定されていると、自部門の利益を優先してしまい、チャネル間の連携がスムーズに進まないという組織的な問題が発生することもあります。

オムニチャネル戦略を成功させるポイント

オムニチャネル戦略を成功させるには事前の準備が欠かせません。ここでは、押さえておきたい3つのポイントについて解説します。

顧客IDとデータの統合

オムニチャネル化の第一歩として、店舗・EC・アプリなどチャネルごとにバラバラに管理されている顧客IDを統合して、「その人が誰か」を各チャネルで正確に認識できる仕組みを作ることが大切です。

顧客IDの統合には、ID基盤（顧客ID・アクセス管理）サービスの導入が有効です。購買履歴や行動データを一元化し、チャネルをまたいだ顧客理解の土台を築くことができます。

全社横断的な組織体制と評価基準の統一

店舗とECサイトの連携を円滑にし、縦割りの課題に対応するためには、全社横断的な組織体制の構築と評価基準の統一が欠かせません。

例えば、「店舗で接客した顧客が後日ECサイトで購入した場合、その売上を該当店舗・スタッフの実績としてカウントする」といった仕組みが考えられます。こうした評価設計を通じて部門間の利害を一致させた上で、自部門の売上にとどまらず、顧客生涯価値（LTV）の向上を全社共通の目標として掲げることが、組織の意識をまとめるカギとなります。

顧客視点のカスタマージャーニー設計

システムや組織を変えても、企業都合の押し付けになっては意味がありません。オムニチャネル化においては、「顧客がどう動き、何を求めているか」という顧客視点をベースに、カスタマージャーニー（顧客の購買プロセス）を設計することが重要です。

各チャネルでの接点において、顧客が最も心地よく、便利だと感じる購買体験を想定し、それに合わせてサービスを構築していく姿勢が求められます。

オムニチャネル戦略の進め方

実際にオムニチャネル化を進めるには、どのようなステップを踏めばよいのでしょうか。ここでは、取り組みをスムーズに進めるための具体的な手順をご紹介します。

ステップ1：現状のチャネルと課題の洗い出し

自社が持つすべてのチャネル（実店舗、EC、アプリ、SNS、コールセンターなど）をリストアップし、それぞれの連携状況や課題を洗い出します。受注体制の状況や評価基準の偏りなど、組織面での課題も把握します。

ステップ2：理想のカスタマージャーニーやロードマップの策定

自社のターゲット顧客に対して「どのような体験を提供したいか」という理想のカスタマージャーニーを描きます。「どこで認知し、どこで検討し、どのように購入・受け取りをするのがベストか」を顧客視点で設計します。

また、プロジェクトの進捗を把握するためのロードマップの策定も欠かせません。短期・中期・長期の時間軸ごとに、5H1W（いつ・どこで・誰が・何を・なぜ・どのように）を明確にしつつ作成します。

ステップ3：システム基盤（ID・在庫）の統合

オムニチャネル化に向けた顧客情報の一元管理のために、ID管理システムを導入します。

システムの導入・運用には一定の専門知識が求められるため、対応できる人材がいない企業も少なくありません。システム選定の際は、ID管理に関する専門知識やコンサルティング能力を持ち、トラブル時や設定変更時にも迅速に対応できるベンダーを選ぶことが、長期的な安定運用のカギとなります。

ステップ4：組織体制の整備と継続的な改善

システムが整っても、動かすのは「人」です。これまで別々に機能してきた部門の足並みをそろえるために、目的の共有や各チャネルの役割の明確化など、社内体制を整備します。

また、オムニチャネル戦略は、システムや社内体制が整ったからといって、すぐに効果が実感できるものではありません。運用開始後は成果を検証し、顧客や市場環境の変化に応じて施策を見直していくことが重要です。

オムニチャネルの成功事例　

オムニチャネル戦略は、実際にどのような効果をもたらすのでしょうか。ここでは、顧客体験の向上と売上拡大を実現した企業の成功事例を4つご紹介します。

事例1：アパレルブランドのオムニチャネル事例　

国内大手アパレルのA社は、公式アプリを軸に、ECサイトと全国の店舗在庫をシームレスに連携させました。例えば、ECサイトで注文した商品を店舗で受け取れる「店舗受取りサービス」を展開し、送料負担の軽減などのメリットにより多くのユーザーに利用されています。

また、店舗で希望サイズが欠品している場合でも、その場で商品タグのバーコードを読み取り、ECサイト経由で自宅配送を手配できる仕組みを構築。顧客の「今すぐ欲しい」「確実に手に入れたい」というニーズに応えることで、機会損失の防止につなげています。

事例2：家電量販チェーンのオムニチャネル事例　

家電業界では長年、「実店舗で商品を確認し、より安価な他社ECサイトで購入する」といった「ショールーミング」が課題とされてきました。国内大手家電量販店のB社は、この行動を制限するのではなく、店舗でのスマートフォンによる商品撮影や価格比較を許容し、そのうえで、自社ECサイトと全店舗の「価格・在庫・ポイント情報」を統合しました。

全チャネルで同一価格・同一ポイント率を提供することで、「店舗で商品を吟味し、そのまま自社ECで購入してもらう」という流れを作り出しています。

事例3：生活雑貨ブランドのオムニチャネル事例　

生活雑貨などライフスタイル商品を展開するC社は、公式スマートフォンアプリを顧客接点の中心に据えることでオムニチャネル戦略を推進しています。

商品の購入時だけでなく、店舗へのチェックインなど日常的なアクションにもポイントを付与する仕組みを導入。これにより、顧客がアプリを日常的に利用する動機づけに成功しました。企業側は、オンラインとオフラインを横断した顧客行動データを統合・分析できるようになり、一人ひとりに最適化した情報配信や施策展開に活用しています。

事例4：化粧品ブランドのオムニチャネル事例　

化粧品業界において、デジタルとリアルの融合を積極的に進めているのが国内大手化粧品会社のD社です。同社は、スマートフォンを活用したARによるバーチャルメイク体験やオンライン肌測定などのデジタル施策を早期に導入しました。さらに、美容スタッフによるオンラインカウンセリングやライブコマースも展開。

店舗でのカウンセリング履歴などのデータも一元管理することで、リアル・デジタルを問わず一貫性のある高品質な顧客体験を提供しています。

オムニチャネルの第一歩は「ID統合」から

オムニチャネルは、単に複数の販売チャネルを持つだけでなく、それらをシームレスに連携させて顧客の購買体験を高める戦略です。デジタル化が進む中で、顧客の要望に応えるにはオムニチャネル化が不可欠になりつつあります。

オムニチャネル戦略に欠かせないのが、顧客データの統合です。店舗やECサイトなど各チャネルで購買履歴や行動履歴などの顧客情報を把握できれば、チャネルをまたいだ一貫性のあるコミュニケーションや施策展開が可能になります。しかし、チャネルごとに顧客IDが分散している状態では、データを正しく統合することはできません。そこで重要になるのが、チャネルごとに分散した顧客IDをひとつにまとめる「ID統合」です。

このID統合を実現する顧客ID管理機能をパッケージ化したのが、伊藤忠テクノソリューションズの「SELMID」です。「Microsoft Entra External ID」をベースに独自機能を拡張しており 、CIAMの基本機能のほか、マイナンバーカードを用いた厳格な本人確認にも対応しています。導入から運用まで、ID管理のプロによるコンサルティングと手厚いサポートが受けられる点も特長です。

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